对话城家: 长租公寓这条马拉松,可以跑多远?

国内
互联网
2019-02-01

2015年,伴随着《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》的颁布,明确把“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”定性为生活性服务业,国内长租公寓市场迎来了投资热潮,除地产商、房产中介和创业公司入局,酒店巨头华住、如家等企业也陆续推出了自己的长租公寓品牌,瞄准青年白领长租市场。

另一方面,伴随着国家互联网战略提出,互联网思维开始冲击并改变着现代酒店业的发展。在酒店业中流传着这样一句话:“地段、地段、还是地段”。而移动互联网的出现,拉近了消费品与产品的距离,使得旅游电商抢走了越来越多的客源。

与此同时,互联网+的不断发展使得Airbnb等共享短租形态出现,与传统酒店形成了激烈的竞争,酒店集团也在尝试新的出路。而华住无疑是其中的重要玩家。

城家成立于2015年,定位于白领公寓服务运营商,由华住酒店集团和IDG资本共同投资,最近一次融资是2017年7月获得的Pre-A轮5000万美元,由华住和IDG增投。

2017年7月,城家发布“灵活住”产品,并上线长短租结合的公寓管理系统CAS,这也是目前国内首个长短租的系统。

长短租结合,城家的机遇与挑战

多年酒店的运营经验使得城家天生具有短租获客能力,将华住会员与OTA做转化,通过大数据分析将部分精准用户转化为会员。随着市场的变化,城家发现了客户在居住需求上存在的灵活租赁变化,商旅出差,社会组织形态以及长租人群的需求的整合,城家考虑通过长短租结合的模式重新建立起运营机制。

目前来看,长短租运营对于公司的中后台系统以及前台运营能力要求高,在运营频次,保洁要求,后台供应链系统和获客模型打造与短租不一样。“越短的市场越偏向于酒店OTA系统,越长的市场越偏向中介、O2O、SEM、SEO等带来的流量。“华住集团总裁、城家董事长兼CEO金辉如是说。

城家成立首个国内CAS长短租结合的运营系统,这个系统主要功能是以单个集中式公寓为中心,周边多点覆盖分散式公寓点,并共享实时房态,最大化自动排房。金辉提到:“在系统实施的过程中,却发现其中存在很大的挑战,我们花了近一年半的时间在做销售逻辑的重新建立和精细化的提升。”

第一,由于长租公寓属于低频消费,和酒店中频消费的标准不同,其流量的获取渠道重新做优化;

第二,门店管家培训业务的调整。传统酒店业务人员负责简单的接客、登记业务,公寓的管家在职能上涵盖了房间管理等工作,并且在绩效考核方面增加了客户转换的销售比重。

第三是系统化,在物流、流量获取方面依托于CAS系统的迭代更新保证高效运作。

现实VS理想,白领公寓供大于求?

租赁市场中的消费升级带来的高质量产品需要必然会产生机构化企业满足这样的服务。在金辉看来,美好生活的起点是自由,隐私,独居将会成为重要的生活场景,而这样的生活场景中最重要的是空间的打造。

十年前,金辉在华住分管供应链的时候开始考虑到几个问题:其一是如何节约成本,第二是如何环保,第三是材料选择。在他看来,空间的运营不仅仅只是一种商业行为,更是贴近生活质量本身的所需。因此从一开始,秉承着华住一贯的传统,城家便自己选择家具供应厂商以及板材厂商,从根源上减少环境污染问题带来的危害;第二,花成本做空气治理治理以及保持空置时间。目前,成交公寓的空置时间在4-6个月左右,较高的议价能力使得单体公寓又免租期,因此不会存在空置期资金链是否会断裂的问题。

针对于当下居住人群需求的变化,目前城家有两款集中式公寓产品,其一为入门款产品城家公寓,面向合租场景转化为品质化独居的人群,价格在3000至5000左右;其二为城家高级公寓,面向高端客户需要,价格在6000到8000左右。在分散式领域,城家也有涉及——城家精选,主要针对租赁民宅进行改造升级。据悉,目前从营收上来看,集中式公寓的产品比例占总体比例的60-70%。

“酒店和公寓不一样,酒店更多是功能导向和标准化,酒店更多希望可以有个性化的打造满足体验,公寓强调与生活的直接挂钩,因此更需要长期可靠的高品质服务。”金辉说。目前,长租公寓服务商的配套设施基本配有家电,家具以及一系列管家服务和公共空间的设施配套。

有意思的是,根据日前58同城、安居客发布《2018年中国住房租赁报告》,租赁房源主力需求价格段集中在500-1000元/月和1000-1500元/月,2000元/月以下价格段需求总占比为79.4%,流动人口及高校毕业生为当前住房租赁市场主要需求群体,租金在2000元/月以下的刚性租赁需求占市场主导地位。

以上海为例,根据贝壳找房的房源信息显示,位于上海市核心商圈静安、徐汇、黄浦三地的长租公寓平均价格在5000左右,如何解决理想住宿需求与实际收入不匹配的情况,是目前长足公寓运营商需要思考的问题。金辉表示,现阶段目标人群的收入水平还很难与长租公寓的产品、服务供给成本相匹配。但他强调,随着收入水平上涨,住宿人群的支付能力上升,长租公寓的坪效也将得到提升,供需不匹配的情况将得到改善。“消费能力提升后,年轻人会愿意花钱选择更好的独居产品,集中式公寓就是不错的选择。”

如果长租公寓是一场马拉松

在酒店业内无人不知金辉是酷爱马拉松,也是住宿业跑得最快的人,业余里面最专业的精英型跑手,马拉松最好的完赛成绩2小时53分58秒,跑过100公里的越野比赛。

在金辉看来,在长租公寓这个赛道中,中国肯定会崛起几家比较大的机构化公司,提供高品质,标准化的运营体验,这个过程就需要并购。同时,他认为机构化公司的管理规模至少达到年销售额15亿至20亿,才有能力和价值承担与覆盖几千万或者上亿的中后台成本。

如果是一场马拉松,金辉很保守地认为城家还刚刚起步。“马拉松是一个磨练心力的过程,城家就是在初级阶段跑的更加扎实而已。至少需要三到五年需要跑到中间。”