5月10日,在第六个中国品牌日之际,中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同在京发布《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》(下称《报告》)。
《报告》指出,随着居民消费升级,国货崛起的格局正在形成,国货品牌迎来了新的发展窗口。国货品牌迎来发展新窗口主要得益于供给侧和需求端两端的变革、国货品牌消费意识增强、兴趣电商新媒介推动和助力等契机。
首先,需求端和供给端双重力量的共同推动,使得国货崛起成为必然。在需求侧,国家出台多项措施刺激消费、扩大内需,通过推动消费扩容升级,不断培育消费热点、加速释放消费潜力,为国货品牌提供了潜力更大的市场空间。在供给侧,制造业和供应链日趋成熟完善、产业升级,为国货品牌崛起奠定坚实的基础。
其次,国货受关注度快速上升,越来越多消费者倾向于选择国货品牌,尤其是90/95后年轻人群成为了国货新的消费主力。这些新消费人群知识素养不断提升,拥有更强的自主意识和文化自信,不再盲目崇拜国外品牌,愿意为个性和兴趣买单,更注重消费体验,成为国货品牌快速崛起的根本驱动力。
《报告》引用易观数据显示,消费者在食品、乳品饮料、家居用品、服装、电器等多数品类均倾向购买国货品牌。在数据呈现的13个消费品类中,在11个消费类别上,消费者选择国货品牌的倾向均高于外资品牌,且多数品类遥遥领先于外资品牌。
受益于此,国货消费进入高速发展通道。服饰、美妆、食品、个护、汽车等领域也均显示出国货品牌崛起的趋势。其中,经济越发达的地区,国货消费越旺盛,二线及以上城市用户占据国货消费人群的接近半数。从一二线城市领跑国货消费,上海、广州、北京斩获前三。广东省消费力最为旺盛,江苏、浙江紧随其后,河南、山东、四川、安徽、湖北、河北、湖南等跑步进入消费前十省份。
与此同时,国货的崛起离不开新兴媒介的持续推动作用。一方面,随着短视频、直播时代的到来,抖音电商等新兴传播媒介成为年轻人群了解世界的重要窗口,既能提升国货消费自信又能拓展销售渠道;另一方面,新媒介也为国货市场发展提供了更多新的路径。《报告》提到,以抖音电商为代表的兴趣电商,将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来,释放潜在消费需求,让更多国货产品被看见和购买。
在兴趣电商等电商平台,国货品牌的商品数量也持续增长,爆款商品不断涌现。如抖音电商数据显示,2021年4月-2022年3月,平台国货品牌商品数量同比增长508;爆款榜中,国货品牌数量占比92,国货商品数量占比93。
《报告》还指出,在国货全面崛起的背景下,国货品牌在多个领域影响力与日俱增,九成消费者看好国货品牌的未来发展。伴随着用户消费方式的改变,我国线上消费粘性显著增强,电商平台成为国货销售重要渠道。新兴业态不断迭代并高速增长,已成为拉动国货消费增长的重要引擎。
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